1972年，裏斯和特勞特在《廣告時代》上發表《定位新紀元》系列文章，將“定位”壹詞帶人人們的視野，1980年《定位》出版，迅速風靡歐美，成為營銷領域的“工業標準”，並被評為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。 此後，1985年、1988年、1990年、1993年，裏斯和特勞特四次合作，著有《營銷戰》、《營銷 革命》、《馬的競爭》和《市場營銷的22條法則》。1993年，兩位大師聯手推出《22條商規》，將定位理論的精要總結為22條簡單、明晰的定律，作為兩位大師25年合作的落幕之作，此書甫壹出版，便受到各國企業家追捧，長期占踞暢銷書榜前列。 1994年，艾·裏斯與女兒勞拉·裏斯在紐約成立了裏斯夥伴咨詢公司，並繼續推動“定位”理論的創新與發展，先後推出了《聚焦》、《品牌的起源》等新商業經典，將營銷戰略思想帶人新的境界。 2009年5月，有著“定位之父”之譽的營銷戰略家AI Ries 與其女兒及合夥人Laura Ries推出了全新觀點著作《廣告的沒落，公關的崛起》，壹時引得學術界、營銷界及廣告界的極大關註。 奶酪理論創始人塞斯賓·約翰遜和著名營銷學教授菲利浦·科特勒都非常推崇艾·裏斯的著作，認為“想要在競爭中獨占鰲頭的營銷人必須讀艾·裏斯的書”，而更多的CEO則期望競爭對手不要看到艾·裏斯的書。