2020年下半年,都市麗人董事長鄭耀南宣布進入“二次創業”階段。自從“二次創業”後,效果立竿見影。在2020年如此殘酷的市場環境下,都市麗人交出了壹份亮眼的成績單。
其實早在2019,都市麗人就開始以“二次創業”的勇氣回歸“實用品牌”的位置。目前,都市麗人以滿足“她”的需求和體驗為出發點,回歸產品,圍繞舒適、科技、健康、美麗的產品理念,以實用、科技、健康為產品賦能,打造核心長期爆款,打造經典獨特的品牌印記。此外,都市麗人成立了數字智能商學院,加大人才投入,加速數字化轉型,把握以用戶為導向的市場趨勢,促進業務長期增長。
日前,都市麗人2021春夏新品發布會召開。軟心罩杯、零感內衣、高彈褲、無塵棉等產品驚艷亮相,舒適時尚、自由自在、柔享、新青年等詞匯出現在人們面前,都是以消費者的需求為出發點,讓大眾看到了都市麗人轉型的決心和民族品牌的嶄新面貌。
改變四方,開啟發展新高度
都市麗人創始人兼董事長鄭耀南表示,“2020年,我們提出‘二次創業’,在產品創新和員工管理方面取得重大進展,在門店購物體驗和品牌營銷方面取得重大突破。所以,去年下半年,我們實現了整體扭虧,對2021有樂觀預期。”
“產品+渠道+組織+品牌”四重奏
都市麗人致力於以匠心為消費者帶來高品質的產品,穩紮穩打,不斷完善制造工藝,不斷調整供應鏈,以科技支撐自身發展,貫穿“快反”模式始終是“新”戰略的關鍵。
產品:回歸實用,打造爆款產品。
自去年年底啟動轉型以來,基於實用品牌的定位,都市麗人圍繞產品的實用性、功能性、舒適性、健康性和優異的性價比,聚焦常青款和爆款,減少SKU。2020年城市美女SKU將比2019減少30%以上。同時,都市麗人以高科技、功能性、專利性推出更高品質的面料,以科技、健康為產品賦能,讓產品更具吸引力、賣點、年輕化。日前,都市麗人超柔物種春夏新品發布會上,推出了柔心罩杯、零感內衣、無塵棉家居服、高彈褲等新品,深度觸及消費者痛點,以創新滿足消費者對產品的需求,給大眾壹次大驚喜體驗,進壹步印證了轉型後都市麗人的全新形象。
與之相匹配的是,都市麗人依托在供應鏈和R&D方面積累的優勢,以全產業鏈的協同實現多品類布局、更豐富的商品搭配和更好的產品供應效率。在此基礎上,2020年秋冬城市美妝產品累計銷售率同比增長約10%,2020年秋冬家居服銷售率達到85%,為近三至四年最高值。此前公告還顯示,2021春夏產品訂貨會加盟商訂單金額較2020春夏產品訂貨會增長超30%,其中塑身內衣、家居服、男士內衣呈現快速增長。
渠道:離線和離線雙輪驅動
作為壹個沈澱了23年的內衣品牌,都市麗人是貼身衣物領域為數不多的線上線下布局良好的企業,新零售模式也逐漸走向成熟。目前,都市麗人以電商、小程序、直播、社區、會員為壹體,積極與第三方合作,包括阿裏巴巴、JD.COM、唯品會的緊密合作,打造行業標桿。截至報告期,都市麗人現已擁有6000萬+全渠道註冊會員。此外,都市麗人抓住直播的機會,在2020年下半年開始直播小節目。9場直播為門店帶來654.38+0.5億元的銷售收入,2026.5438+0年將增加直播場次,並逐步布局淘寶、Tik Tok、Aauto Quicker等平臺,促進更多銷售收入。
當然,線下的試穿和體驗是內衣行業不可或缺的競爭力。也是都市麗人強化護城河繼續推進“好店”戰略,拓展優質門店和購物中心的重要舉措。到2020年,都市麗人以全新形象新開和裝修的七代店有691家,七代店2020年銷售業績亮眼;加盟商已簽約2021第壹季度開店400家左右,預計2021將有200至300家左右的凈店;到2020年,以“家庭生活理念”為主題的購物中心共有15家門店開業和裝修,這些門店在2020年第四季度都有不錯的銷售業績。
組織:人才內生驅動的數字化轉型
另壹方面,以消費者為導向,都市麗人加大人才投入,成立數字智能商學院,加速數字化轉型,促進業務長期增長。此外,據報道,在過去的半年裏,有許多新的大客戶進入都市麗人的家庭,他們都比較有實力,有多年的零售經驗。而就在3月28日,都市麗人還舉行了高校聯盟啟動儀式,攜手上海服裝設計協會、上海國際時尚教育中心舉辦“年輕”大學生貼身服裝設計大賽,匯聚都市麗人覆蓋的重點城市10所設計專業優秀的高校,發動高校設計力量,實現內容傳播與產品的雙向賦能,提升品牌年輕感。
目前,圍繞企業數字化轉型建設,都市麗人構建了數據中心、業務集成解決方案、人貨場的數字化運營產品體系;引用“項目系統”機制實現“自上而下”和“自下而上”的數字化轉型。數字化轉型提供數據賦能、產品賦能、服務賦能,輔助運營管理。城市美容的經濟效益顯而易見。
品牌:壁壘優勢明顯,強者才會強。
自回歸實用的品牌定位以來,都市麗人的品牌升級壹直走在從代言策略、產品認知、用戶升級到品牌聯想、形象升級的路上。消費者驅動是核心導向。都市麗人不斷適應市場消費的變化趨勢,提煉市場賣點,包括清潔棉、軟心罩杯、零感內衣、超彈褲等新品命名。,說明都市麗人追求的是壹種全新的務實的品牌態度,其產品驅動的品牌認知度是落實的。
在此基礎上,都市麗人還梳理新的品牌故事和品牌傳播,打出壹套連貫的組合拳,用實用的“場景”和“情感”傳遞品牌價值。其中,打造可持續營銷IP,與IP事件建立品牌全方位關聯,刷新整體圖標形象進入輿論,進壹步深化都市麗人在大眾印象中的年輕審美和價值主張。目前,都市麗人已陸續推出“我是都市麗人”熱詞挑戰賽,通過平凡的普通故事、講故事的微電影給妳聽,喚醒會員和消費者對都市麗人獨特的情感記憶,加強與消費者的聯系。都市麗人品牌憑借出色的品牌新勢力,逐漸獲得年輕女性的青睞,並於2020年在中國最具影響力服裝百強榜單中排名16。後續,據悉都市麗人還將推進跨界、聯合活動,打造高維流量感知,獲取未來用戶,為自身品牌破圈,打開更廣泛的知名度和美譽度。
都市麗人作為行業龍頭企業,需要不斷推動自己走在潮流的最前沿。回歸實用的品牌定位,讓產品力轉化為企業活力,都市麗人在消費終端時代找到了適合自己的好賽道。後續與產品端的合作,都市麗人將在供應鏈端、渠道端、營銷端發力,並將掌握更多籌碼,逐步推動企業成功跨越“二次創業”,進壹步鞏固和提升行業領導品牌的地位。