如果說以往IP只是壹個概念炒作，那麽從2015年開始IP則當之無愧地成為核心生產力。
從《花千骨》《瑯琊榜》到《太陽的後裔》，這些超級IP仰仗著超高的人氣和粉絲帶動了現象級商業效應，成為可圈可點的案例。“誰能搶到優質IP，誰就能在品牌曝光和產品銷售上占盡先機”，也成了品牌廣告主的***識。
如何選擇有效的內容進行投放，並與內容相互融合進而提高精準度及產出比，也許是廣告主面臨的最大困惑。
通過剖析經典案例，我們發現內容營銷能力較為突出的廣告主通常具備三種特質，即對內容的敏感度、對優質平臺的把握、對創新模式的嘗試。他們的實戰經驗，或許具有廣泛的借鑒意義。
▌以小博大，尋找優質IP
無處不在的廣告已令人生厭，與內容互為載體的IP營銷開始大行其道。我們正從壹個營銷溝通的“打擾時代”，進入壹個“參與時代”。
壹些廣告主成立自己的“內容公司”，全心打造優質內容，試圖找尋突破口。比如紅牛自建了媒體帝國，雜誌、電影、真人秀樣樣不差；而樂高除了《樂高大電影》制勝法寶之外，還將內容交給用戶以此打造參與感；百事CMO李自強則壹直踐行“把廣告做成新聞”的理念，打造了《把樂帶回家》《誰是妳的菜》等精品內容；就連杜蕾斯也越來越像壹家媒介公司，源源不斷的跨界合作，令杜蕾斯得以組建內容生態鏈。
當然這些只是巨頭的遊戲，對於大多數廣告主來說，最穩妥的做法則是“抱大腿”：選擇那些具有專業能力的平臺，嫁接強勢IP。
所謂的專業能力，不僅體現在內容創意的開發能力，還包括平臺運營能力、話題宣傳推廣能力、成品發行能力以及商業變現能力。
以《太陽的後裔》為例，愛奇藝憑借“內容力＋平臺力＋運營力”，助推《太後》爆紅，為國內廣告主創造了壹個內容營銷的絕佳機會。
內容力：愛奇藝之所以能天價買斷現象級韓劇版權，靠的並不是運氣，而是愛奇藝對韓娛內容的重視及成體系的運作。看出《太後》的劇王品相後，果斷高價買下版權，為國內廣告主做了壹次內容賽選。
平臺力：基於平臺及資本的優勢，愛奇藝得以在立項前期就與韓方開展深入合作，並在播出 模式上突破革新，使得《太後》可以中韓兩國同步上映，為營銷創新打下基礎。
運營力：播出前愛奇藝就通過平臺資源的整合，制造出“未播先熱”的場景現象；開播伊始，愛奇藝著重在社交輿論引領話題，打造熱詞，花樣包裝，精準輻射粉絲，帶動粉絲影響力。
《太陽的後裔》播出後，帶動了“爆品效應”，如劇中同款的海外直購在短短三周內即實現了整體銷量的翻番，愛奇藝商城3月日均整體銷量同比增長高達180%，其中喬妹同款氣墊BB日銷量翻了10倍，壹款手表翻了8倍。
再如999在《爸爸去哪兒》不被看好的情況下堅持贊助，美特斯邦威大膽選擇題材創新的《奇葩說》，他們都憑借對內容的高度敏感並果斷出手，低價付出獲得了超高性價比的回報。
▌跨界思維，模糊廣告與內容的邊界
“內容營銷與傳統硬廣最大的區別是，消費者是否樂於被妳的廣告所騷擾。而強勢IP的優勢就是在俘獲消費者喜好之後，使得消費者主動要求被騷擾。”聯合利華市場總監林文威曾表示。
也就是說，如果妳仍然在媒體上單方面闡述品牌理念，消費者是很難買賬的。品牌不如走進消費者的生活圈，把品牌態度滲透在足夠有價值的內容裏。“內容與廣告的邊際在逐漸消失，內容正全面解構傳統營銷業態”，愛奇藝首席營銷官王湘君曾經在壹次采訪中分享了自己觀察到的三個內容營銷領域正在發生的趨勢。
趨勢壹：廣告融入內容與消費者愉快玩耍
麥當勞CMO須聰認為，只有站在消費者的立場去理解他們所喜歡的價值觀念，才能贏得消費者的心，這才是內容營銷真正能給品牌帶來回報的合作方式。2015年《小黃人》在北美上映，麥當勞洞察到國內粉絲對小黃人的喜愛之心，立即推出了各種特色套餐、餐廳及玩具，並在社交媒體上與粉絲互動，迅速拉近了與年輕人的距離。
而京東則更進壹步，京東吉祥物Joy直接化身第三主角，植入到《麥兜我和我的媽媽》中。通過場景及角色的代入，讓觀眾迅速了解並喜歡上京東的“多、快、好、省”。
趨勢二：廣告倒逼營銷理念和產品變革
在網絡綜藝《奇葩說》節目裏，廣告竟然擁有比肩純內容的娛樂效應，比如“有錢有勢不如有範”、“國際扛餓大品牌”、“喝了才能愉快聊天”這些廣告語簡直就是段子。
這些段子式的廣告語，同時還倒逼了品牌的營銷理念、廣告產品發生變革。海飛絲等品牌就從高高在上的說教，變成了和受眾壹起玩。根據節目內容完善了slogan、推出節目版定制產品、與節目實現了co-branding。
趨勢三：廣告縮短“知曉→購買”路徑
通過內容營銷將粉絲快速轉化為品牌消費者，直接拉動銷量增長，不失為縮短“知曉-購買”路徑的新方法。
“我記得第二季《奇葩說》播出後，新上線的有範App壹度沖到下載排行榜前5名”，有範APP品牌總監蔡敏旭高度肯定《奇葩說》節目內容的優質性。
除此，《女神的新衣》的T2O模式，還是《愛上超模》的邊看邊買模式，也是值得廣告主嘗試的。
▌強強聯合，巧借產業東風實現整合營銷
有時，即便尋找到了優質IP及營銷方法，很多廣告主依舊苦惱。原因是PGC的夥伴太多，管理工作太復雜，整體效率太低。
針對此，愛奇藝近期在愛奇藝世界大會上提出了壹個解決方案——SPGC合夥人計劃。合夥人計劃包括“內容方、平臺方、廣告主”三大類核心公司，實質是利用愛奇藝強大的平臺資源和能力，為優秀個人和團隊合夥夥伴提供內容生產、分發、營銷等系列服務，同時為廣告主帶來更加標準化、多元化、高投資回報率的內容營銷產品和模式。
娃哈哈是第壹批嘗試SPGC的品牌廣告主。娃哈哈冠名了《十三億分貝》網絡綜藝，同時又通過SPGC的矩陣定制了不同類型的四類PGC來去生產不壹樣的內容，最後在同壹時間去利用愛奇藝的社交矩陣去擴散。 “如果每個類目下的PGC可以挑5個頭部的內容來合作，那麽在壹個月內可以產生的話題傳播量將超過5億，這是簡單內容營銷難以實現的效果，這是新機會” 愛奇藝銷售副總裁陳瀟在愛奇藝世界大會-iJOY悅享會上表示。
除此之外，其他網絡視頻巨頭也提出了類似的生態概念，如樂視的“生態營銷是個球”，合壹集團的“合+”生態藍圖。其實，各種花哨概念的背後，大家都在基於內容IP開發多種商業模式，以此打通整個鏈條。
就拿《花千骨》《瑯琊榜》《太子妃傳》來說，壹個IP以電視劇、網劇、遊戲等不同形式呈現，充分發揮了大IP各種形態產品和服務的協同效應。這讓我們看到了，當傳統優質內容、優質團隊、網絡平臺、廣告主相互融合碰撞，將產生意想不到的產業價值。
對於廣告主而言，加入生態、從早期介入，才能獲得更好的端到端服務，實現匹配度更高、針對性更強、目標更精準的投放。
總的來說，國內的IP開發正在日益得到重視，開發形式也越來越多元化，這為品牌內容營銷提供了絕佳的機會。但廣告主切忌“真正做內容營銷的門檻極高，唯有真正強大的IP內容才能引爆市場、最終實現品牌營銷效果。”