如何做好主題餐廳

隨著外國知名餐飲企業紛紛進入中國市場，帶來的不只是競爭，還有先進的管理理念和經營策略。這使中國餐飲業受到了很大的沖擊，餐飲企業紛紛通過改革和推行新的經營方式來適應市場的需求，主題餐飲作為壹種新型的經營形態由此而產生。雖然主題經營能夠營造與眾不同的餐飲形象和特色，但是由於它剛剛起步，還存在著產品定價過高、生命周期短、目標市場狹小等問題。因此，改進和完善主題經營的方式，對於餐飲企業的成敗具有決定性的作用。　　目前主題餐廳的經營概況　　對於餐飲企業來說，主題經營是指其通過壹系列圍繞壹個或多個歷史或其他的主題為吸引標誌，將某種主題概念與餐飲服務結合起來，針對特定的消費群體，提供飲食和以某種特別的文化為主題的服務。這種經營形式將餐飲的價值融入到消費的體驗過程之中，以定制化、個性化、特色化的產品和服務來吸引顧客。主題經營不僅強調餐飲企業要在環境上圍繞某個主題進行裝修裝飾，甚至食品、服務也要與之相配合，從而以壹種獨特的氛圍、文化含量和延伸功能來滿足特定市場群體的需求，讓顧客在情景體驗中找到進餐的全新感覺，使就餐過程成為壹種全新的體驗。　　隨著國內第壹家以綠色生態環保為主題的上海“熱帶雨林”外資主題餐廳，以及中國本土第壹家亮出“主題餐廳” 招牌並以“監獄”為主題的北京“禪酷”餐廳的出現，近幾年各種類型的主題型餐飲企業在全國範圍內引爆流行，且大多集中在經濟較為發達的大中型城市。如北京的“千禧園足球餐廳”，每有足球賽事便成為餐廳最熱鬧的季節；而像“薩迦瑪塔”這樣的具有民族特色的酒吧，自然成為城市的“民族風情”。這些企業大部分富有中國本土特色，滿足了不同文化層次、文化品位的顧客的需求，豐富了國內的餐飲市場。但出於種種原因，這些企業往往維持時間不長，如昔日賓客盈門的成都 “黑暗餐廳”，僅3個月就停業關門了。這說明餐飲企業的主題經營方式還存在著許多問題，亟待解決。　　主題經營的優勢與劣勢　　主題經營之所以能夠獲得市場認可，並取得較好的經濟效益，是因為主題經營相對於壹般經營而言，其典型的特征表現出壹定的發展優勢。但是，在其發展過程中，由於客觀和主觀原因也不可避免地出現壹些不利的因素。　　優勢：多樣性、個性化，能滿足消費者的特殊需求　　餐飲企業的經營主題通常被視為經營個性的張揚，也是經營者努力策劃的結晶，具有創新價值以及知識產權的性質。只要餐飲企業的產品項目、服務方式和環境設計獲得專利、註冊、公證等，在同業競爭中就獲得了專有性和排他性。這不僅在經營活動中表現出獨特的創意和方式，而且在消費者心目中獲得了獨特的風格和情感表現效果。近幾年來，各地紛紛出現的諸如阿凡提風味餐廳、傣家大酒樓、苗族竹樓、水上漁村、民族餐廳、邊疆風情園、民族歌舞美食城等餐飲企業都以其獨特的主題吸引了大批的顧客，這說明餐飲企業的主題化經營具有不可替代的優勢。　　同時，主題化經營能夠滿足消費者的特殊需求。主題經營戰略的對象是精心篩選後的目標顧客，他們的潛在需求與企業經營者的經營訴求存在著高度壹致性，他們求新求異求輕松歡樂的生活方式為主題經營打下了賴以存在的價值基礎，也使餐飲企業的資源更為集中地運用在目標顧客及其目標需求的經營活動中。無論是什麽產品，只要借助於主題經營，就必須適應　　消費者豐富人生、愉悅人生的要求，在經營活動中就能融入多樣性、個性化內容，體現特色創造市場價值的功能。因此餐飲企業壹旦觸及主題經營，便可充分表現出人性化服務的特色，並根據每個顧客的不同需要，提供各具特色的服務及菜肴。如臺北“茶余酒餐廳”把金庸的武俠小說《射雕英雄傳》中描述的幾道美味佳肴：“歲寒三友拼盤”、“二十四橋明月夜”、“玉笛淮家聽落梅”、“君子好逑灰心羹”隆重推出，效果頗佳。為了適應人們對信息的需要，各種各樣的“信息餐廳”通過提供各具特色的信息服務招徠顧客，如“新聞早茶”服務，每位顧客只需花上十多塊錢，就可以悠閑自得地品茶、看報、吃自助餐等。　　此外，餐飲空間的美食與環境是相互關聯的，餐飲企業的效益不僅取決於地段位置、品種口味和服務質量以及經營管理方式等，在很大程度上也取決於其所營造的空間環境，顧客在品嘗美味的同時也感受著環境的氛圍。主題餐飲強調店名、裝潢布置、菜式、服務生著裝統壹“主題化”，圍繞主題營造出壹種獨特的氣氛，因此具有很高的價值和生命力。　　劣勢：局限性、季節性等因約制約著經營的持續性　　1、主題經營目標市場具有局限性　　主題化經營是以某壹市場為客源主題，針對這個客源主體的特征設計出適合這個客源主體需求的產品。因此，相對於大眾客源市場，專業性是主題化經營的顯著特征。而專業性帶來了排他性，主題經營的市場細分阻止甚至屏蔽了其他細分市場的客源。這種排他性主要由兩個原因造成：其壹，文化主題排斥。文化認同與排斥是矛盾的統壹體，只要存在文化認同，就同樣存在文化排斥，因此，主題經營只能獲得文化主題認同的那部分顧客群。其二，相對高價排斥。從決定價格的產品要素來看，主題經營的產品是組合性的產品，產品組成要素更多，內涵更豐富，過程更細膩，服務更專業，因此價格亦相對較高，而對於中低消費水平的顧客來說，就只能望而卻步了。　　2、生命周期短，季節性明顯　　主題經營有它的優勢，也有它的劣勢。雖然它能夠在比較短的時間內打響知名度，但這種轟動效應來得快去得也快，可能開始時客人好奇，餐館會熱鬧上壹段時間，但當新鮮感過後，生意便會轉淡。可以說，“做壹個主題並不難，難的是壹輩子做同壹個主題。”此外，對於某些單壹主題的餐飲企業來說，淡旺季周期也是其經營的顯著特征。如以自然風光為主題的餐飲企業，由於受四季變化的影響，存在觀光旅遊的淡季、平季、旺季。因此，延長生命周期，保持長久不衰，是主題餐飲業經營管理的核心問題之壹。　　3、主題經營策略存在誤差　　據調查，主題餐飲業主過多地將註意力放在餐廳的裝修及氣氛的營造上，而忽視了作為餐飲的主題功能———提供餐食。多數顧客反映這類餐飲的菜肴食品毫無特色可言，菜肴食品質量無法與其裝修環境和用餐氣氛相匹配。另外，壹些小型連鎖企業和獨立餐館的問題在於只是全力模仿那些大公司的運作模式和餐飲觀念，卻不具備大公司在品牌、規模上的優勢，沒有總公司強有力的支持、不具備相關優勢，僅靠餐飲主題顯然還不足以贏得競爭。　　主題餐廳經營策略的實施　　在充滿模仿和同質性經營的餐飲市場中，主題經營是現代餐飲企業新時期發展的重要戰略與策略，極具順應市場的應用價值。為了促進主題經營持續健康地發展，避免壹哄而起念歪了真經，在戰略上餐飲企業必須做好以下幾個方面的工作：　　1、突出主題特色，實現差異化　　主題經營實質就是專業化與特色化。專業化是社會分工的必然，特色化則是市場競爭的結果。越是競爭激烈的地方，越是主題經營生存與發展的用武之地。因此在實施主題經營前，要依據地理位置、企業實力、當地文化等因素，找準市場、選準主題。主題的選擇必須建立在對市場的分析和預測的基礎之上，符合市場的消費水平和目標顧客群的潛在需求。近年來，餐飲企業可供選擇的主題更趨多樣化，從原來單純的與地理環境特征相壹致的主題發展到音樂、博彩、文化、歷史、傳說、體育活動等各種主題。我國雖然是發展中國家，但娛樂經濟已經初見端倪，壹些敏感的企業更是早就嗅到了市場上娛樂的氣息，開始嘗試將餐飲與娛樂相結合，例如以不同主題亮相京城使館區的“西部陽光”、“巴比松”、“非常院線”、“酷吧”、“功夫吧”等，無不充滿個性、文化、娛樂的氣息。以這樣的主題為中心，產品的取舍、環境的設計、服務的推出、氣氛的營造才能顯示出主題特色的滲透力，從而增加客流，為今後的發展打好基礎。另外，由於我國不同地區貧富差距較大，同壹地區居民的收入水平也有差距，根據這壹特殊國情，餐飲企業還應以主題為基礎開發多種檔次的消費產品，使價格更趨向大眾化，以滿足不同消費層次的顧客需求。　　2、樹立名牌主題，淡化季節差異　　獨樹壹幟是企業成敗的關鍵條件。主題經營目的是為了要拉開和競爭性企業、同質性產品的差距，但同時容易遭到競爭者模仿和超越。為防止別人的模仿和改進性攔截，必須建立主題品牌或主題文化品牌。主題品牌的建立和發展，有利於建立顧客偏好、提高企業的市場控制力和新產品的市場滲透力。因此，依靠大眾傳媒的力量及人際傳播手段來提高企業主題文化品牌的知名度，維護其榮譽度，是每個主題餐飲企業改善經營狀況的重點，它對於淡化企業經營的季節性能起到至關重要的作用。　　主題作為經營的核心內容，貫穿了經營者對品位的追求與質量的追求。　　3、不斷創新，延長生命周期　　在激烈的市場競爭中，產品市場生命周期逐漸縮短，經營方式在不斷地推陳出新，新穎獨特的主題項目若不經常改進和發展，很快就會失去亮澤而被擠出市場。突出主題經營開放性特征，創新和提高是主題經營的常青之本。餐飲服務的對象是食客，創新的關鍵是提供給消費者新的感受。因此在創新菜肴，制作菜品時，要充分考慮就餐者的性別、年齡、喜好等多方面情況，不僅要註重菜品的特色，而且還要對癥下藥，針對不同的顧客需求，推出不同口味、不同品種的菜肴，來滿足顧客多樣化的需要。除此之外，也可在產品、價格、地點、促銷、設施、人員、過程等策略方面進行個別調整，也可對這些策略的組合進行整體更新。在改進和完善的過程中，不斷擴大主題經營的影響，拓展更大的發展空間。　　4、緊扣餐飲主題，改進經營策略　　主題經營忌諱脫離主題的形式主義。主題體現於形式，形式表現主題。主題作為經營的核心內容，貫穿了經營者對品位的追求與質量的追求。無論定位於何種檔次的餐飲企業，主題經營都必須在形式上表現出消費與文化的結合，利益與情感的和諧。否則，形式上的蠱惑人心、內容上的價格不符，只能將企業引入歧途。主題經營如同文章的謀篇布局，菜肴的檔次與質量、環境的設計與布置、氣氛的渲染與烘托、服務的標準與實施，都必須與主題設定的質量要求相統壹，這樣才能適應特定時期的消費水平，滿足目標顧客群的價值需求。提倡主題經營內容與形式的統壹，不僅是為顧客提供理性消費的指示，而且首先是為了調動顧客的情感，鎖定顧客的註意力。因為，情感的認同是培養消費者忠誠的基本保證。通過經營主題，提供愉悅消費的線索，消費者願意聞之而來，並且能夠在消費中體驗到與其他人的差異、獲得特殊性感悟，再次光臨的積極性才能保持，主題經營的目標也才能夠實現。