如何做好參與營銷？

編輯導語：品牌在做市場營銷時，明明在多渠道投入了許多營銷內容，但發現用戶參與量少，自嗨式市場營銷往往不是品牌希望看到的，那麽想讓用戶參與到營銷活動中，參與式營銷應該怎麽做呢？本文圍繞參與營銷展開了講述，推薦對此感興趣的夥伴閱讀。在市場營銷中，品牌經常陷入誤區：比如：我們做傳播時投入許多創意、廣告、話題，可最後復盤發現只有少量用戶參與，似乎在自嗨很難出圈。這就像壹場成功的音樂會除臺上優美的歌聲，還需要臺下源源不斷的掌聲。那麽，如何在中間環節形成互動的閉環，我想走腎還要走心，真正讓用戶參與到活動中去；什麽是參與式營銷（EngagementMarketing）？參與的核心是促進消費者參與；它更強調“以消費者為中心”的理念，善於將用戶當做營銷項目的協助者，更關註情感體驗；從而來加強與品牌的密切聯系和特定人群的影響力。主要包含「物理形式」和無形的「心理形式」兩種，與傳統事件營銷和體驗營銷不同是事件更側重「營銷意圖」即事件本身，體驗則更關註”用戶感覺”；參與式屬於兩者的交叉部分。為什麽很多品牌往往做不好參與營銷呢？關鍵因素是：活動的自嗨，沒有搞懂用戶需求，內容表達未從消費者視角出發。也就是傳統營銷策略側重只考慮品牌側，如同強塞東西壹樣把信息告知用戶，過程伴隨侵擾不說並壹定程度上偏離真實訴求。傳統參與營銷基於“現實場景”出發較多，隨著短視頻出現，沈浸式體驗和趣味式互動才是營銷的主力手段，品牌改變這壹切需要從4個方面樹立認知。壹、新舊交替的營銷思維最能說明新舊營銷品牌思維差異的方法，就是同款產品用不同的營銷方式出現會得到什麽結果？當然這個有趣的命題，沒有什麽機會被驗證，更無從知道答案；但資料記載Google在2011年成立壹個為“Re:Brief”的項目剛好為此探索該問題。公司利用新科技在目的相同情況下，重新解構和詮釋20世紀70年代的經典廣告，***同探討“同壹商品，相同理念、傳統營銷和互聯網營銷”的區別。當年找到四個品牌：可口可樂，沃爾沃，Alka-Seltzer，Avis（安飛士）。在概念上，Google想要讓過去的經典從原本的單向和消費者溝通的電視廣告轉化為利用社群媒體，手機重新詮釋，但重要是「參與度」。1971年可口可樂拍攝的宣傳片《Hilltop》想傳遞的信息是：讓世人知道可口可樂不但在全世界暢銷，同時也讓妳我之間的關系更熱絡。當年的創意總監比爾·貝克（BillBacker）機場等航班時在餐巾紙上寫下“我要請全世界喝壹瓶可樂”的經典廣告詞，再以此句話出發，發展出舉世聞名的“廣告歌”。廣告片中來自世界各地的人拿著可樂，齊聚在意大利山坡高唱，目的只為樹立“請全世界喝可樂”的概念。到21世紀的今天，Google找到當年的創意總監***同合作，通過網絡讓“請世界各地的陌生人喝可樂”的夢想得以實現，這個理念怎麽做的呢？當妳通過電腦或者手機觀看這部經典廣告片時，在廣告下面會出現壹則Google的廣告，詢問妳“是否要送某人壹瓶可樂？”。點擊橫幅便會跳轉到世界地圖，妳只需要在地圖上選擇放置位置，填上妳想要給對方表達的信息即可。比如：妳想要把可樂送給北京的某人，並寫上“分享給妳”；送出後它會演示出“將妳的祝福送到指定地點的販賣機”過程的畫面。當有人從機器經過時就會發出“嗨，有人送妳瓶可樂”，當妳確認領取後還能得到感謝的反饋。它將相同的同壹概念經過重新詮釋後再前後對比，就是很典型的舊思維品牌和互聯網思維的差別；有人可能會說“這難道不是現在常有的現狀嗎”？其實品牌與消費者中間存在「認知落差」。對“90後和千禧年”之後的消費者來說，適應互聯網環境就像呼吸壹樣自然，不需要特意去學習；科技和網絡帶動下，消費者行為發生三大變化：我認為品牌從消費者考慮第壹個改變是“認知上的挑戰”；全球廣告周雜誌數據統計僅有14%的消費者願意相信傳統廣告，78%的用戶願意相信素未謀面的網友推薦，這說明什麽呢？品牌老王賣瓜式說自己多好多棒的時代已經過去，網友更偏向自己來決策；從他們角度說就是妳的產品足夠好才被推薦，否則批評的力道絕不會手軟。因此現在的消費者喜歡挑戰，品牌要轉化這種挑戰成為營銷源；這不是因為吃飽沒事做愛找茬，而是因為現代信息獲取太容易。各方說法充斥到網絡空間加上品牌總從傳播層面刻意塗脂抹粉，就讓消費者比起更願意相信網友們的意見；面對這種挑戰，品牌有兩個可選對策：舉個例子：如果有人跟妳說“只需要壹張背影照片，就可以在人海中找到她”，妳信不信？妳以為這是大數據或超級計算機的數據庫才能辦到對嗎？在臺灣有則新聞，上PPT論壇求救用最老舊的人肉搜索，發動網友只需要28分鐘就能找到，這種事件對有點營銷敏感度的人來說，會不會覺得很棒。妳可以把它寄托在某個IP上或某款紀念物上發起全網尋找，然後運用KOL塑造氛圍；妳看，用最低成本的方式引爆了大眾對事件的認識和關註。當然我把案例拿出來並不是為討論人肉搜索多厲害，也不希望妳借此來挖掘別人隱私。而在於“它”創造了場神奇的營銷事件，這種溝通模式實則是互聯網時代特別所需的；我根據總結認為它有四個特征：荒謬的問題做出發，神解答，眾人參與拍手叫絕，網絡擴散快速協同。我想這是很多企業常說的話“我們要贏得消費者信任”但始終也未落地，該怎麽做呢？隨便舉個例子：我們知道廣告中的食材效果遠比店裏實際買到的更豐富、更有沖擊力感覺真好吃，就像國王的新衣大夥看久了都知道“實物以現場為準”。不過在加拿大的麥當勞為贏取消費者的信任做了壹次“我們的食材，妳來提問”的活動。比如：有網友提問“為什麽廣告裏的漢堡和實體店不壹樣”“有幾個原因使我們的食物看起來和實際買到不同”；在線工作人員都會壹壹解答。因此對品牌而言，說真話把自己攤在陽光下簡直就是自曝其短；但不能低估消費者的智商，有時適度承認自身不足遠比深度包裝更能贏得信任。在互聯網時代很多品牌面臨質疑時都喜歡擺脫負面；而反之“如果有錯就坦誠”的態度更能贏得消費者信賴。二、協作參與和凝聚三部曲如果說第壹個改變是挑戰，那第二個動作便是「協作」；進壹步打造「粉絲群」力量，這方面典型的協助案例是「維基百科」。來自四面八方的人***同完成某個詞條的創建，當奧斯卡頒獎典禮才剛宣布最佳女演員不久百科上就可以找到答案，但妳並不知道是誰在百科上更新了數據。在品牌方面最直觀的案例是2014年的冰桶挑戰：為幫助ALS漸凍癥患者，Facebook創始人紮克伯格在社交平臺點名微軟的比爾·蓋茨還有NBA騎士隊勒布朗·詹姆斯、林書豪等名人。他們把壹桶冰水從頭淋到腳，或者也可選擇捐款或指名道姓三位朋友參與其項目，在國內也非常盛行。據不完全報道數據顯示，微博上話題總量超過45億閱讀和414萬的討論，就算是場作秀，從實際籌款結果和關註過程度來看，這是壹場正能量和積極的慈善秀；也許遊戲並不重要但目的卻得到眾多社會公民認同。網友和粉絲們為什麽會貢獻壹己之力呢？最主要原因是認同某個點，可能是有趣或符合價值觀進而喜歡品牌或者某個IP，從而萌發想要參與的念頭。進壹步說這些粉絲通過社群、網絡、采用「妳貢獻壹點」的模式將小人物的力量匯聚成壹股難以忽視的巨大力量，這是協同的特性之壹。也就是當群眾協助時，理念相同的粉絲只要通過敲擊鍵盤就能完成壹人難以成就的大項目。但我也見過很多品牌像網友募集照片、文字、或回憶殺的協助活動卻沒辦法像“冰桶挑戰”壹樣引起群眾效應，是為什麽呢？關鍵在於活動沒有和消費者產生鏈接，沒有找到***鳴，他們會認為這個品牌和我有什麽關系，在此有兩方面對策：該怎麽讓品牌與消費者建立鏈接，凝聚集體意識呢？我認為用案例說明是最好的方式。根據資料記載向來很會玩營銷的星巴克在2014年舉辦壹場以「白紙杯競賽」（WhiteCupContest）的活動。規則是用戶在馬克白紙杯上塗鴉後通過微博或Twitter、Instagram上傳手繪的照片加上標簽#WhiteCupContest即可報名成功，最後優勝者獲得最終獎金。這裏的秘訣是官網發布信息和進度，充分利用不同社交媒體的特性，平臺作為內容復利的場合，吸納和擴散粉絲，以展現網友的創作將值得推薦的作品匯總展示。除讓網友能感受到創意外，還可以宣傳星巴克杯的復用性，高明的手法來包裝品牌，簡直是壹舉三得；那消費者為什麽要會參與呢？在星巴克，通常外帶時都會用紙杯裝著咖啡（除非顧客願意自備隨行杯），雖方便顧客卻制造大量垃圾；在2013年的美國則多壹種新選擇，推出可多次重復使用的紙杯。但杯子上除大大美人魚商標外，就是低調的在邊緣附註的“可重復使用”的字樣。不過這種紙杯要花壹美金購買，為鼓勵大家多多使用，當用此紙杯購買飲料時星巴克會給妳0.1美金折扣價，等於用10次就能回本。問題來了，如果有好幾個顧客同時間用此杯子來買星巴克咖啡，該怎麽分別哪個是誰的呢？解決方案就是鼓勵大家塗鴉，創造屬於自己的紙杯，同時加上最佳創意獎金的誘惑，那豈不是消費者也賺到；因此這才是客戶參與的根本要素，總結為兩點：其實在網友提議舉辦手繪競賽前，早就有壹些神人級的手繪創作在網絡瘋傳，我相信品牌團隊也絕對看過這些作品。所以與其說活動點來自網友在星巴克點子上的提議，倒不如說“它把創意和榮耀歸屬給網友”更貼切。別看這個小動作，這是讓網友願意自動免費將創意送給品牌的重要原因之壹；那回頭思考，這難道不是人們常說的“走到用戶中去”麽？根據調查後來為接受用戶投稿，星巴克專門成立網站來持續收集、處理網友的意見；這份堅持累積幾百萬條，如果有1%的意見有意義，那10多萬的好意見和未來可推動的項目，是不是很嚇人？三、重塑用戶場與主導性對現在品牌來說有個誤區：瘋狂的放任自己粉絲在網絡四處各自表態，自由發揮產生壹些不可控的公關危機；卻沒有建立屬於自身的內容平臺，制定遊戲規則他們來玩。我在跟很多單品牌老板溝通做私域流量時，會建議他們讓團隊做內容小程序社區，他往往給我第壹反饋是“不能帶來盈利，有什麽用”；這些從中長期而言是用戶最渴求的地方。星巴克匯總幾十萬的好看作品將它們作為瀑布流網頁方式呈現在壹起；不得不說比起Facebook或Twitter，消費者的作品壹字排開的氣勢不但畫面讓人賞心悅目，也讓觀者更有「美」的感受。妳想這樣參與的人不僅有展示的壹面或因此而出名，更重要是品牌方還能得到壹堆網友的有料內容，簡直賓主盡歡。除此外不難看出，近幾年的營銷發生有趣的兩極趨勢，不是大家都在各種社交媒體開設賬戶辦活動，也不是手機開屏廣告滿天飛，而是用戶對TVC宣傳片的渴求變得不同。壹種是越活越過去的營銷策略，沒有品牌價值，只剩賣膏藥式的叫賣自己家品牌有多好，拍了廣告強力推送。就算是在做品牌也很難想象出數幾十年的廣告公司會幹出來的事，因為他們按照甲方要求配合執行。另壹種是敘事的方式講品牌故事，比如摻雜產品結合明星代言顯得娛樂化些；雖我不明白“叫賣式的洗腦廣告”存在的原因，不過我理解“廣告不那麽廣告”是未來趨勢。這與Z時代的人群愛好有巨大關系，背後代表的是如何與消費者做朋友的關系轉變；這裏面有兩個問題：假設品牌不在意宣傳片點擊率，不針對網絡特性拍攝、剪輯宣發，把網絡當做宣發媒體顯然沒什麽不好。但如果要想讓它變成吸引網友關註的出發點，我想那就看妳的影片能否引起***鳴了。盡管在電視上播的宣傳片和短視頻平臺播放的相似，但被傳播的方式是不壹樣的；前者是“不管什麽破視頻，只要選對時段就有人看”，關註喜不喜歡是另外壹回事。因此電視廣告講究單壹，把產品特色品牌要說的話說清楚即可，娛不娛樂是其次；但在互聯網短視頻時代用戶講究的是“興趣和互動“。如果不能吸引到我，連看都不會看壹眼的就劃走了；這是兩者最大區別：相信妳也看的出來用戶在網絡上擁有絕對控制權，大部分時間網友都知道品牌廣告會以什麽形式在什麽位置出現；有趣的是通常在網上逛壹天，也未必點擊過壹次。正因為掌控權在用戶的手上，所以娛樂感才變得如此重要，這也是某些網絡影片會成為“病毒視頻”的原因。講究能否像病毒壹樣被用戶傳播分享社群，要是宣傳片沒有***鳴力，哪怕妳咳的多嚴重、發燒的昏厥，妳的病毒還是傳播不了。那有沒有壹些重塑主導型和用戶場的最佳方法呢？這裏有兩條方法論：過去的品牌做公***關系（PublicRelations）為什麽要先討好媒體，因為若沒有媒體妳的信息無法傳播的用戶耳中。比如：通過電視、廣播、刊例等，他們在當中扮演“守門員”角色幫助消費者過濾哪些信息值得推薦，哪些是廢物。而現在社群自媒體打破傳統方式，人人都可以註冊賬戶，有可能無意間的壹句話就會成為明日的頭條。那麽品牌信息傳遞的節奏和順序就發生演變，過去是品牌、大眾媒體、消費者依次排序；現在是品牌、自媒體、消費者，大眾媒體、更多消費者。我很難想象那些還在用傳統營銷方式做品牌的產品，它們怎麽讓用戶接受的，因此各種平臺在運作方面盡可能以IP化方式出現，說消費者能聽得懂的糙話是用戶***創的要素之壹。其次品牌想傳遞給消費者的（產品特色、優勢、功能）偏偏不能吸引用戶的目光，也最不容易擴散。這並非用戶不想看，而是他必須等到已經接近購買階段的時候才會為了對比出性價比的產品而自發地找相關的內容看。那麽妳不知道特定的消費者在什麽時候處於決策過程中考慮、評估、購買、享用那個階段；習慣用什麽平臺和媒介渠道接觸妳；所以對於內容的打法層就很難聚焦。不如準備五種維度的信息幫助消費者決策：星巴克就很會借助社交媒體，在經營上它們把Facebook作為和網友結誼，營造輕松互動氛圍交換信息的場所。把Twitter作為在線客服快速響應網友意見，引導解決網友的困惑和發布信息使用，Pinterest則塑牌文化，讓網友第壹眼就能明白品牌想要傳遞給消費者什麽精神。國內很多品牌習慣壹個視頻圖文全網發，起到的效果並不好。對消費者而言不感興趣的信息是幹擾，對的信息在錯誤的時間空間出現也是幹擾；如果妳的內容正好匹配到平臺調性也正是他們需要的，用戶不但會點擊查看還會了解更多。四、制造話題創造分享現代人最缺的就是話題，妳應該在微博上經常看到這種對話：“我必須說某電影完全刷新我對爛片的定義下限”。朋友A留言“越來越想看，這電影到底有多爛”；朋友B留言“好想看+1”；妳看明明已經說很爛卻引發壹群人想看的欲望，是不是很奇怪。這如同iPhone的新機上市總有人吵著買它幹嘛，但還有人會第壹時間在朋友圈曬拿到手機的照片。為什麽有些人電影越爛越想看，說直白點絕不是因為妳不相信別人的品位，而是妳想跟上他們的話題。這種心理反應在現實生活中的具體表現是“每個人或多或少都買過不需要或不重要的東西”，但背後實則是話題的引領。比如：刷短視頻時彈出個洗白鞋的神器相關視頻，妳看下價格不貴也就下單了，也許三天後快遞櫃提醒貨到了，妳突然楞住思考我前幾天買了什麽。那麽話題的制造從用戶視角我把它分為兩個方面：假設有人和妳說“妳不需要在全年度收視率最高的時段插播廣告，卻可以讓關註在看到妳的廣告同時不斷想起妳的品牌”；妳壹定會想，天下哪有這麽好的午餐。沃爾沃品牌在2015年足球杯時舉辦史上“最棒的攔截活動”就做到了，怎麽操作的呢？它現在超級杯比賽的前幾天在電視上播出以下文字說明的廣告：在2月1號觀看超級杯時妳將看到各種汽車廣告，但不會看到沃爾沃；取而代之的是我們妳參加史上最棒的“攔截”事件。妳可以利用其他品牌廣告播出的空擋時間在Twitter上寫下最想把這輛車送給誰，就可以有機會得到壹輛全新的沃爾沃。當別的汽車想要讓妳了解性能和配置時，我們更在乎“誰是妳生命中最重要的人”。如何？活動簡單，利用影音營銷和社交媒體接力擴大影響力，此做法讓活動不只是停留在促銷層次，它還傳播品牌以人為始的理念；正是因為“與我有關”的核心才是傳播的關鍵。所以那些網絡上的點贊、分享、繼續看其實意義並不大，品牌創造壹個適合社群媒體特性才可以持續議題下去。宜家賣的是”要自己動手做”的組合家居相信部分人都知道，但對年輕人來說可能不知道的是宜家還有幾家動手做飯的餐廳，從品牌角度這就很稀奇了對吧！在餐廳不是像宜家的展示空間擺放道具讓妳看，而可以真正使用設備來辦派對；為什麽會這麽做呢？我認為有四個方面，分別是關註消費者試用體驗，增加產品銷售率；口碑的擴散創造內容，打卡拍照提高對宜家的好感度；收集使用者建議，作為參考改善；活用餐廳空間可制造營銷事件。壹旦妳理解上述兩個案例就會明白，話題隨處可見，結合場景運用逆向思維可快速讓品牌出圈。總結壹下：活動是串起整個事件的核心，將品牌建設話語權交給消費者是參與式營銷的基礎條件。除此外為給用戶留下深層次記憶，把每次參與的作品很好的保存起來，我想是「哇塞」之舉。這難道不是用戶***創品牌嗎？#專欄作家#王智遠，公眾號：王智遠，暢銷書《復利思維》作者，人人都是產品經理專欄作家。互聯網學者，左手科技互聯網，右手個體認知長大。本文原創發布於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。題圖來自Unsplash，基於CC0協議