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網上下載歌曲開始“收錢”,但騰訊音樂、網易雲音樂並不“開心”

視頻網站在會員付費方面有著明確的分水嶺。2015年,愛奇藝上線了網絡熱播劇《盜墓筆記》,不過需要會員才能觀看,瞬時湧入的流量導致愛奇藝的服務器都爆了。此後,愛奇藝開始“押寶”會員付費,騰訊視頻、優酷也開始加大對會員付費的建設力度。與會員付費同時興起的還有自制劇、自制綜藝等,越來越多的優質內容導致越來越多的用戶為之付費。截至2021年,愛奇藝、騰訊視頻、優酷三大視頻網站累計付費會員數超過2億。

數字音樂收費卻像“狼來了”的故事,用戶嗤之以鼻,藝人、歌手唱片公司也未想過要靠數字音樂賺大錢。早在2013年,高曉松即提到:“7月1日開始,音樂版權將正式走向正版化,網絡音樂下載開始收費,好的音樂人終於可以靠音樂為生了。”然而,直到2021年為止,數字音樂不給錢不能聽歌/下載的情況並未出現,甚至用戶依然可能在免費的情況下找到本該付費的歌曲資源。

數字音樂邁入收費時代

免費是互聯網行業的基因,視頻網站打破了免費模式,數字音樂何時能迎來會員付費的高光時刻? 不同於視頻網站的大起大落,數字音樂的付費策略要低調得多,潛移默化,步步為營

據郭靜的互聯網圈觀察,進入2022年後,QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂、網易雲音樂紛紛開始收費,壹個非常明顯的現象是, 越來越多的歌曲開始進入“會員庫”,用戶想要聽歌必須買會員,至於下載方面,“會員庫”的歌曲就更多。曾被稱為“QQ音樂三巨頭”之壹的某位歌手的歌曲現在都需要付費才能下載,此前壹直免費

視頻網站的會員付費與內容吸引力有關,平臺主要靠優質內容來吸引用戶付費。QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂、網易雲音樂並沒有明確的時間表或大事件來體現出會員付費,但免費曲庫的減少,會“逼著”用戶付費。

網易雲音樂2021年財報顯示,在線音樂服務收入為33億元,同比增長25.4%。在線音樂服務月付費用戶數達2890萬,同比增長超80%,在線音樂服務付費率提升至15.8%。

騰訊音樂2021年Q4季度財報顯示,騰訊音樂第四季度在線音樂服務的付費用戶人數達到7620萬人,與上年同期相比增長36.1%。環比而言,付費用戶人數增長了500萬人。第四季度的付費率為12.4%。

從網易雲音樂、騰訊音樂財報來看,在線音樂服務的付費用戶規模都在暴漲,盡管與視頻網站的付費會員數有差距,但不得不說的是,數字音樂已邁入收費時代,促使這壹情況出現的原因在於:

第壹,盜版內容的減少,互聯網行業早期的盜版內容泛濫,包括網絡小說、網絡視頻、網絡音樂等都是如此,如今盜版在整個互聯網行業都不流行。

第二,用戶付費意願的提升。10年前讓用戶在網上花錢去購買虛擬商品,無異於天方夜譚,但現在的用戶每年在網上的消費越來越高。壹方面,越來越多的優質內容出現,另壹方面,用戶更加註重用戶體驗,與其在網上浪費時間找資源,不如花點“小錢”付費的體驗更佳,95後、00後們更是如此,他們與70後、80後這代網民大有不同。

第三,平臺的減少,導致用戶能選擇的平臺有限。數字音樂行業經過洗牌之後,如今僅剩QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂、網易雲音樂四大主流平臺,曾經的千千靜聽、蝦米音樂、多米音樂、天天動聽等音樂網站都已成為過去式,用戶要想聽歌,只能聽四大主流的App。

數字音樂付費終於不再是“狼來了”的故事,而是現實,用戶對此並沒有選擇,當所有大平臺都開始收費後,用戶只能選擇付費 。對於數字音樂平臺來說,會員付費雖遲但到,熬了那麽多年,終於等來了用戶付費,雖然形式上不太光彩,可只要能促進公司在在線音樂業務上的營收,壹切都是值得的。

騰訊音樂、網易雲音樂並不“開心”

用戶終於開始為數字音樂付費,對於騰訊音樂、網易雲音樂來說,自然是好事,不過若從公司整體業務來看,騰訊音樂、網易雲音樂卻並不開心,因為平臺的另壹項主營業務網絡直播遭遇了增長的天花板。

數字音樂會員付費處於萎靡的時期,平臺另辟蹊徑,搭上了網絡直播的快車,並由此找到盈利途徑。

騰訊音樂2021年Q4季度財報顯示,來自於社交 娛樂 服務及其他業務的營收為47.3億元,社交 娛樂 業務占騰訊音樂總營收的62%。

網易雲音樂2021年財報顯示,社交 娛樂 服務及其他收入為37億元,同比增長63.1%,當中絕大部分來自直播服務。社交 娛樂 服務收入首次在網易雲音樂年度占比中超過50%。

網絡直播讓騰訊音樂避免了像視頻網站壹樣陷入連年虧損狀態,網易雲音樂亦靠直播服務獲得了遠超互聯網行業的增速。

成也蕭何,敗也蕭何。

從2021年開始,泛 娛樂 直播開始走向下坡路,這裏面既有帶貨直播的沖擊,同時也有網絡直播行業的因素。

騰訊音樂2021年Q4季度財報顯示,該季度來自於社交 娛樂 服務及其他業務的營收為47.3億元,同比下降15.2%,其中,付費用戶人數減少了16.7%。

網易雲音樂2021年財報顯示,社交 娛樂 服務及其他業務營收同比增長63.1%,營收增速放緩。社交 娛樂 業務方面,網易雲音樂每月每付費用戶收入448.1元,同比下降21.9%。

與騰訊音樂和網易雲音樂類似,曾成功由陌生人社交平臺轉型為社交平臺的摯文集團(陌陌)直播業務同樣出現下滑,財報顯示,2021年Q4季度,摯文集團的直播服務業務營收為21.488億元,同比下滑7.7%,2019年Q4季度,摯文集團的直播服務業務營收高達33.835億元,也就是說,陌陌2021年Q4季度直播服務業務營收比2019年Q4下滑了近35%。

快手和映客則減少了對 娛樂 直播業務的依賴。

快手2021年財報顯示,2021年全年,快手的直播實現營收309.95億元,較2020年減少22.14億元,同比下滑6.7%。線上營銷服務則由2020年的37.2%增長至52.6%,成為快手的第壹大收入來源。

映客2021年財報顯示,社交、直播、相親三個板塊在2021年的營收分別為57.44億元、25.63億元及6.14億元,占總營收的62.6%、27.9%和6.7%。2018年,直播業務占映客總營收的96.59%。

從騰訊音樂、網易雲音樂、快手、映客和摯文集團來看,屬於泛 娛樂 直播的巔峰時期已然過去,雖然過去它們依靠泛 娛樂 直播大賺,但未來的泛 娛樂 直播很難再有起色,這樣既會影響平臺的營收和凈利潤,同時還會影響資本市場對數字音樂平臺的估值。

付費會員數增長,並不能掩蓋騰訊音樂、網易雲音樂在網絡直播業務上的陣痛,若僅靠付費會員支撐,平臺很難在做大營收規模的同時,還保持盈利,未來的互聯網行業,盈利會是所有公司的側重點

提到會員付費,用戶往往會批評平臺“吃相難看”,但從視頻網站的情況來看,會員付費的好處是激勵平臺和整個影視業產業鏈上下遊,當用戶付費規模達到壹定量級後,必然會有影視公司賺錢以及藝人的影響力得到提升,由此會催生出更多好的內容產生,近幾年就有不少優質網絡自制劇和網絡綜藝爆款出現。